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明星打廣告的背后：為什么是“伏明霞”
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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編者按：劉曉慶當年為TCL做廣告收費是20萬美金，而最近雪碧請伏明霞做廣告花了500萬，出手更豪爽大方的是國外大公司，比如邁克爾.杰克遜為百世可樂做的廣告收了500萬美元。不過，作為讀者的你是不是考慮過一個問題：為什么這么多公司請明星做廣告？明星廣告真的能把注意力變成影響力呢？我們特為此刊發下面的這篇文章，讓大家看個清清楚楚明明白白真真切切。
名人廣告看多了，就將名人廣告進行了區分，有的是貨真價實的名人做廣告，是名人廣告；有的是專業做廣告的人，我把他們叫做廣告名人。我們已經習慣了名人們不厭其煩的向我們灌輸千篇一律的廣告信息，無論是真名人還是假名人，他們都是在廣告中表現出來最善良的一面，信誓旦旦，不厭其煩地介紹產品。我們更加明白，自己在收看的時候，名人們也許正在笑瞇瞇的數著廣告酬勞。據說1994年劉曉慶為TCL做廣告收費20萬美金；最近伏明霞為雪碧做廣告的收費已經達到了500萬人民幣。但是盡管如此高昂的收費，企業還是趨之若騖，不斷的名人廣告和廣告名人充斥我們的耳目。最近在網上瀏覽的時候，看到有一篇文章這樣講：“----通過近日對某省級電視臺黃金時段播出廣告節目的跟蹤統計，在播出的全部廣告條目中，名人廣告約占30%。通過連日對北京市幾種熱銷的報刊雜志的調查統計，名人廣告所占的廣告份額雖然少，估計不到5%，但占據的版面和位置卻十分顯眼，其中有------”。
百事采用名人做廣告還是起源于1983年，當時百事進行了一項市場調查，主要的目的是想使自己的廣告計劃更貼近消費者，使自己的品牌在年輕人心中建立有活力的形象。百事可樂決定采用名人廣告，設計了新的廣告方案，并想用邁克爾·杰克遜作為形象代言人，推廣百事的全新形象。百事可樂與邁克爾·杰克遜簽訂一個合約，以500萬美元的驚人代價聘請這位明星為“百事巨星”，并連續制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂分出一杯羹。
國內的企業就沒有這么幸運了，把鞏俐、濮存昕以及生產廠家哈藥六廠告上法庭的消費者說，她曾經多次從電視上看到“蓋中蓋”的廣告，聽到明星鞏俐、濮存昕等人對“蓋中蓋”的不斷贊美，形成了“蓋中蓋是預防和治療兒童缺鈣癥的補鈣佳藥”的印象，結果購買以后沒有意料中的療效。這樣的事情對企業，對名人的影響只能是負面的，是一個雙輸的結果。到底名人和品牌是一個什么樣的關系呢？名人廣告到底有多大的效果呢？怎樣選擇“合適”的名人來做廣告呢？怎樣才能使名人和品牌雙贏呢？本文提出名人廣告的四項基本原則和大家分享。
共生原則
上面講的邁克爾·杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。百事可樂的人抓住了這一點，為什么邁克爾·杰克遜喜歡的不可以是百事可樂呢？百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂呀，所以邁克爾·杰克遜來為百事做廣告是最適合不過了。相信很多人都看過邁克爾·杰克遜的MTV都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象，可以賦予百事新的內涵，可以讓新一代的消費者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個時間的問題了。同時百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾·杰克遜的知名度，使他得到了來自百事的免費宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上，也強化了他新一代娛樂領導者的地位。奠定了邁克爾·杰克遜橫掃全球青年一代的基礎。目前百事可樂“百事巨星”的名單有珍妮·杰克遜、瑞奇·馬丁、郭富城等聯袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結盟是百事不變的策略。
國內的飲料企業也在不斷嘗試和明星的合作，最近劉璇和孔令輝一起成為農夫山泉支持北京申奧公益活動的形象代表，2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發布會。農夫山泉在飲料行業是非常有名氣的，從“農夫山泉，有點甜”開始，這個企業不斷進行媒體運做，直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在營銷上可以說在這么短的時間內能取得行業前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農夫山泉的品牌個性到底是什么？他的目標消費群是什么樣的人？這樣的目標消費群體和劉璇、孔令輝有關嗎？對申奧的宣傳能增加農夫山泉的品牌價值嗎？申奧能給農夫山泉的消費者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農夫山泉和這兩個明星的組合是成功的共生。否則企業就只是在為這兩個明星打知名度而已。農夫山泉“有點甜”的概念無論在策略上，還是在產品功能定位上，都是農夫山泉一舉成名的根本所在。“有點甜”所蘊涵的“小資產階級”情調，是農夫山泉的品牌個性的根本體現。他代表了一種生活嚴謹、辦事認真，但是有時候會稍微有點放任的生活情趣，是新一代白領生活態度的體現。正是這種小情趣使農夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有內涵的品牌地位。如果農夫山泉能夠保持“有點甜”的策略定位，突出“小資產階級情調”，通過廣告來不斷地強化，可能要比請名人來做廣告效果好。在這個策略的指導下，才能不斷地增加品牌的價值，找相應的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。
冰山原則
我們知道營銷中有一個4P理論，廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產品的一種手段，不是營銷的全部。如果把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。消費者看到最多的是企業廣告，給消費者印象最深刻的也是企業廣告。其余的產品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費者看不到，但是在實際的消費中能感受到。在銷售實踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。
國內的飲料行業要向百事和樂百氏這樣的領先者學習，1999年樂百氏引進人民大學的幾位教授導入深度分銷概念，銷售人員擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉為做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓，促銷活動等這樣的市場工作。樂百氏將強力推行深度分銷作為當年的營銷重點來抓，經過半年的時間，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道服務質量均有較大提升，公司銷售重心進一步下沉，設立縣級經銷商，有效增強了公司對渠道的掌控力。
黑馬原則
其實選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績優股、可能是黑馬股，也可能是潛在的PT股。績優股就象劉德華、張學友、濮存熙等。他們是大眾情人已經給很多產品作過代言人，有洗發水、西裝、電器、電腦、房地產等。可以說很多消費者有時候已經不知道他們在推薦什么產品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當戶對的大品牌，不適合中小企業，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。
選擇黑馬股票，是企業的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的成本并不高。企業通過不斷的廣告來宣傳企業的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產手機行業中，波導手機的市場占有率還是比較高的。為什么波導手機比別的國產手機成功？一個很大的原因是因為波導請了“國際歌星”李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導做廣告的時候，她還沒有開拓國際市場和內地市場，只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導給的。同時隨著李汶逐步的打入內地歌壇，內地的年輕人也認識了李汶，同時也接受了李汶所代言的波導手機。在一些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機店里面的波導海報，作為收藏。我們說波導找代言人找對了，找了一匹標準的黑馬。
串聯原則
上面說過營銷組合的4P，這四個P是串聯的，不是相互獨立的并聯。廣告的最后效果將符合串聯原則。廣告效果=價格政策的效果*渠道政策的效果*產品政策的效果*廣告計劃的效果。我想這就是整合營銷的根本所在，要在營銷的各個環節都做到最好，這樣最后的結果才是最好。如果在期間的每一個環節都打折扣，整個系統的效率將直線降低。例如在一個營銷系統中：4P的每一個都是90%的完美度，整個系統的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。
總之名人廣告一出，貨如輪轉的時代已經過去了。現在的消費者和你我一樣是理性的消費者，相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業只有把握住名人廣告的四項基本原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業績，樹立獨特的品牌形象。（郝志強）